很多消費者心中都有一個疑問：「麥當勞和肯德基成天都在發放各種優惠券，為什麼就不直接降價呢？」答案是發放優惠券可以實現其利潤的最大化；而降價不僅是降低品牌調性更是減少直接利潤。
舉例來說，假定一個漢堡的成本為40元，現在面臨老陳、阿美、小孫三位顧客都想要吃漢堡。但是，他們所願意付出的「最高價」分別是100元、90元、80元。這時店家會發現，如果漢堡的訂價低於80元，雖然所有客人都買單，但自己的利潤降低了。另一方面，如果定價高於80元，漢堡就會少賣。要實現真正的利潤最大化，定價應該是80元，三個人都買了。這時店家利潤為（80X3-40x3）120元，達到了最大化。所以，產品利潤最大的核心秘密應該是，產品的定價是否能無限接近能接受店家定價的大多數顧客的心理所預期的最低值。
知道了產品利潤最大化的秘密不是關鍵。關鍵的是，店家如何知道消費者渴望購買產品的最低值。就如本案例所言，店家如何知道三個顧客共同的最低期望價格是80元？因為沒有哪個顧客會站在店家面前說出他們的想法的。
優惠券就可以解決這個問題。發放優惠券可以直接把消費者區分為了兩類：一是有錢人，即不必用優惠券的人；二是一般人，即要用優惠券的人。有錢人與一般人只有一個區分標準，他們的單位時間的價值不同。前者沒有時間去選擇優惠券，甚至被強制選擇某個產品的；而後者會因為這個優惠，願意去下載、列印，甚至是接受被剝奪產品的選擇權（因為優惠券往往只適用於指定商品的）。換句話說，相同商品而有不同價格的行銷思維邏輯，是店家找到了顧客購買同一個商品的底限價格。例如，同樣的一個漢堡，有錢人的心理預期是100元，他直接就購買了。一般人的心理預期是80元，因為他使用了優惠券，就真的花80元買到了。
消費者都是喜歡佔便宜的，針對這一心理，店家的解決方案一是發放優惠券；二是降價。但是降價的威力固然強大，可以快速聚攏顧客，然而降價期間一過，消費者立即做鳥獸散。同時，降價會讓顧客對這個品牌產生不良的心理影響。因為，哪天你不降價了，消費者就馬上換其他地方消費。更重要的是降價的實質是直接降低利潤。而優惠券的優勢除了可以幫助店家實現利潤最大化外，它不會讓人產生依賴，店家發不發放優惠券是店家的隨機行為，而不是必須和常規動作。更重要的是，它會直接刺激消費者產生購買的動機，因為有好康不佔白不佔。
參考資料來源：《為什麼麥當勞不斷發優惠券而不直接降價？》 2015年9月5日 中時電子報
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