水滸

說服顧客之道
--從楊志賣刀談起

引子
楊志失陷了花石綱，被太尉高俅趕出殿帥府，在客店住了幾日，盤纏都用盡了。真是一文錢能急壞英雄漢。隋末好漢秦瓊因無錢還客店的賬，不得不賣掉心愛的寶馬。這楊志萬分無奈，他想賣點什麼好解一時之愁。
楊志尋思：怎麼辦呢？身邊只有祖上留下的一口寶刀，如今一點辦法都沒有，得拿去街上賣個千百貫錢，好做盤纏，投往他處安身。於是當天就在寶刀上插了個草標兒上市去賣。楊志雖是一勇夫，不曾做過生意，但卻頗懂廣告推銷，且看潑皮牛二與楊志一番對話。
牛二問道：「漢子，你這刀要賣幾錢？」
楊志答道：「祖上留下寶刀，要賣三千貫。」
牛二喝道：「什麼鳥刀，要賣許多錢？我三十文買一把，也切得肉，切得豆腐。你的鳥刀有甚好處，叫做寶刀？」 楊志道：「酒家的刀不是店上賣的白鐵刀，道是寶刀。」
牛二叉問：「怎的喚做寶刀？」
楊志的廣告語順口而出，條條是道：「第一件，砍銅剁鐵，刀口不捲；第二件，吹毛得過：第三件，殺人刀上沒血。」
牛二道：「你敢剁銅錢嗎？」楊志說：「你便將來，剁與你看。」
牛二便去州橋下香椒鋪裡討了二十文銅錢，一垛兒將錢放在橋欄杆上。楊志把衣袖捲起，只一刀把銅錢剁做兩半。牛二不服，又問第二件是什麼。楊志說：「吹毛得過，若把幾根頭髮，望刀口上只一吹，齊齊都斷。」牛二不信，從頭上拔下一把頭髮遞給楊志。楊志接過頭髮，照著刀口上只一吹，頭髮都成兩段，紛紛飄下地來，眾人喝采，看的人越來越多。

解析
楊志所做的廣告十分得體，寥寥幾言，全無廢話，既說出商品的來源 租上所傳，又說出價格、特色。說了還不算完，又當眾做了現場表演，令觀者心服口服，而且形成廣告效應。廣告的種類很多，楊志所做廣告為實物廣告。實物廣告就是把商品本身展現給公眾看，使商品的外形、樣式、色彩、質地展示得一清二楚：或者當眾展示商品的用途，滿足一般人「眼見為實，耳聽為虛」的心理狀態。特別是對於一種新產品，消費者常常是又想又不信，想買又不放心，實物廣告則更具說服力。
一般而言，在任何組織或團體內的成員中，其處世態度約略可分成三大類:其中絕大多數的人屬於保守者，居於分配的中心，因為人類天生的惰性和非理性的執著總是隨時控制著大部份人的思想和生活習慣。其兩端分別是少數的阻擾者和創新者。前者對於任何改變均持消極「一動不如一靜」的態度，而後者則有一股改革的衝勁。即使是公司內的中階和高階管理者群也不例外。
美國品管大師裘蘭（Joseph M. Juran）曾經舉出一個案例說明上述現象：
有一組科學家到秘魯農村協助農民提高馬鈴薯的生產量。科學家提供了一項農業計劃，包括耐日曬的種子、肥料、殺蟲劑甚至財務支持的方法。然後與村中長老們討論，但是卻被拒絕了，因為長老們認為「該方法必然行不通」。事實上，這些人拒絕了該計畫，主要是認為如果「外來」方法能提高生產量，將使長老們以農業專家自居的形象受損。
科學家們於是越過長老們而直接向全村大會提出該項計劃，經過大會熱烈的討論，有17位農民願意嘗試(約佔全村百分之十)。這些農民絕少是叛逆型人物，而是窮得即使嘗試失敗，也沒有什麼可損失了。事實顯示該計劃十分成功：參加者每人收成量比過去多一倍以上。第二季時有85位農民(約佔全材之半)參加新計劃，其中有一位長老，結果仍然十分圓滿，第三季時有135位(約佔全村四分之三)採用新計劃。
這個案的啟示所透露的訊息是絕大部分的人對於新事物的態度屬於保守型，也就是「看過才相信」（seeing is believing）。創新者則對於新事物願意率先試用，發揮「帶頭羊」的作用，阻擾者可能當大部分的人都改用新事物之後才在不得不變的狀況下，勉為其難的改變。
有許多工程師不瞭解這種事宜，他們不斷鼓吹有些在他們看來依邏輯推理將會對公司有利的改革，事實上卻往往在五分鐘熱度之後無疾而終，毫無成效可言。問題的關鍵正是在於絕大部分的人對於新法的好處何在並不瞭解，如果強迫他們實行，自然會發生「上有政策，下有對策」的現象，結果不符推行者期望是可事先預料的。這種情形如同飛蟲遇到玻璃，雖然賣力的想要飛出室外，卻無法如願，對於這無形的阻力來自何處感到不解一般。