顧客價值的五大金律
顧客是以自我利益為優先考量，他們非常多變、現實、易忘甚至無情，
企業經營者必須改變經營心態，遵循顧客價值的五大金律，
朝向尊重顧客價值的方向努力，才能在競爭激烈的環境中生存。
二次大戰結束之後至今的半個世紀以來，隨著企業經營環境的不斷轉變，「服務」的定義也隨之不斷的改變，它由最初基本的服務轉變為追求「顧客滿意」，而如今更進一步從顧客滿意轉到「顧客價值」的管理。
心中一把無形的秤
這裡所謂的「顧客滿意」，是指「顧客對於本公司績效的絕對性評價」，而「顧客價值」則是指「顧客對於本公司績效在整個業界的競爭地位的相對性評估」。這當中包括把「服務」的定義或意涵擴充到最大可能的程度。這種服務並非只是臉帶微笑接待顧客，而是一種「整體服務」，也就是每一個人都要在工作中設法為顧客增加價值，或是為提供服務的人增加價值。
價值的概念，如同每個顧客心中一把無形的秤，一向存在於絕大多數消費者的心中，我們經常在人們對話中聽到許多諸如「票面價值」、「最佳價值」和「物超所值」之類的詞彙，就是最好的證明。一般而言，顧客對於價值至少有兩種不同的意義：
一、顧客想由產品或服務中獲取價值：消費者以他們從產品或服務中所獲得的利益來評估價值。他們專注於以自己的需求由產品或服務所得到的滿足感的大小，主觀的判定其有用性。值得一提的是，所謂的價值是一個變動的觀念，每個人的價值觀隨著由「為求生存而活」到「為享樂而活」，到如今的「為求自我實現而活」的各個不同階段不斷在變。
二、價值就是低價格：這裡是專指所付的錢而言，許多消費者常用「價值」的字眼表示他們付出相對低廉的價格，也就是所謂「物超所值」。
價值互異的實例
既然「品質」是由顧客決定他們所期盼的利益和願付的價格，當然他們是分別決定這兩個項目的認知最為適當的人選。顧客對於所期盼的利益的認知來自於產品特質和服務特質，這兩者分別又可更加細分，不同的消費者或許對於各種產品和服務的特質的偏好與強調重點有所不同。例如，某單位要舉辦兩天一夜的旅遊，負責主辦的是福利委員會的小王、老李和阿玉，三個人對於旅遊當晚住宿的旅館有不同的建議。舞林高手小王主張到附有迪斯可舞廳的大飯店；老李性喜幽靜，希望找郊區價錢較低、環境較清幽的旅社；新新人類阿玉認為應該住方便晚上逛街的旅館，每個人對於旅館的偏好都各有堅持，就是一個價值互異的實例。附表是另一個例子，研究者根據消費者調查結果的歸納，發現不同年代的消費者對於汽車的選購考慮的優先順序各有不同。
美國消費者對美國汽車特性重視性的順位
選購順位 1970年 1975年 1980年
1 造型 省油 品質
2 售價 造型 製造精緻程度
3 易於操作和駕駛 過去買車的經驗 省油
4 省油 車身大小和重量 售價
5 行車舒適程度 易於操作和駕駛 行車舒適程度
五大金律構成顧客價值核心
根據專家的研究歸納，得出如下顧客價值的五大金律：
一、產品品質、服務品質以及可接受的價位都是由顧客認定。更重要的是，顧客的期望利益和願付的價格都是可能轉為有用的資料，因為對於一般消費者而言，產品或服務不但要品質看得上眼，同時價格也要買得下手，所以公司有必要設立一個有組織的系統，蒐集顧客對於產品與服務的期望品質以及合理價格的看法。顧客意見的調查對於未來在產品品質的改善和產品售價的訂定，都有相當的參考價值。
二、俗話說：「貨比三家不吃虧」，顧客於形成自己的期望時，自然免不了會參考競爭廠商的各種替代產品。如果經營者認為顧客決定自己對某產品的期望時，完全不參考其他競爭廠商的各種替代產品，那真是一種非常膚淺的想法。一家公司有可能很賣力的改進其產品與服務品質，並且降低其售價，但是仍然敗給他的競爭對手，相對績效僅能由顧客和競爭分析決定，因為顧客價值原本就是一個相對性的指標。
三、顧客的期望經常會變動，而且通常是要求愈來愈高。變動的速率大多是由競爭者的績效決定，當市場上的競爭愈來愈激烈，各家競爭者會力圖改變提供各式各樣的替代產品，如此一來勢將改變顧客的期望。換句話說，企業必須承受決定顧客期望的持續過程。
根據戴明博士的說法，顧客的期望是被供應者教導出來的。電視機的發展過程就是一很好的實例。在電視還沒發明之前，消費者對於電視全然沒有概念，也不會提出任何要求。在最初的階段，產品品質主要是創新，消費者被新奇感所吸引而購買它，對於影像是否清晰及畫面在中途是否受干擾，都不太在意。第二階段是大量銷售時期，這時消費者注重外觀美，同時黑白也被彩色取代。第三階段是普及使用，成年人用電視觀賞特別節目，青少年也由電視收看到崇拜影歌星表演，這時期消費者強調產品績效和售後服務。到了第四階段，電視成為日常生活必需品，這時消費者則注重其可靠度及經濟性，例如省電。另一方面，為了提升銷售業績，爭取顧客購買，不同業者不斷改良產品性能、提升品質和降低售價，並且提供顧客各種相關資料，因此顧客對同類產品有相互比較的依據，也是促成顧客期望不斷提高的重要因素。
例如一九七九年，新力（Sony）在美國市場推出隨身聽，原本是一個世界性的新產品，然而，短短不到三個月的時間，松下（Panasonic）和愛華（Aiwa）等日本公司的隨身聽，也在美國市場上市。而就在這些日本公司推出新產品的同時，新力宣佈他們推出小型化的隨身聽。當那些緊跟在後的日本業者聽到這個消息，便馬上降價求售他們較大機型的產品，並回頭設法研發更小型的隨身聽。幾個月之後，這些追隨者研發出來了小型隨身聽，新力卻又在同時宣佈推出附加調頻電台的新隨身聽。於是，那些追隨者又趕緊將他們的新產品降價，並再回頭研發更新型的產品。在這種激烈的競爭下，十幾年過去了，新力從未停下它的腳步，它持續改善，不斷推出附加功能的新產品，包括自動迴帶、高低音、精緻化小耳機、防震、防水、電子選台、小型化、充電電池、更小型化、杜比音響、鬧鈴時鐘等。當然，這還不包括一連串相關的製程改善，這使得新力的競爭者不得不咬緊牙根努力追隨，亦步亦趨地度過這十幾年，顧客的期望也不斷隨著水漲船高。
四、產品品質與服務品質必須延伸到整個價值鏈。當上游供應商不斷的改善品質時，所有中游和下游的廠商也必須立即將最大的價值反映給最終使用者。例如英特爾（Intel）公司的某一型CPU降價，中下游的電腦廠商就應將公司所得到的降價利益，反映在電腦的售價上，讓消費者也能因而受益。
五、想要將顧客價值發揮極致，必須整個公司全員都要投入。高階經營者個別的指令影響有限，將責任授權給諸如行銷銷售或服務部門，也不會有太大的影響。為讓產品和服務品質發揮最大的顧客價值，全公司所有的成員都應負起責任，因為維護公司的形象和信譽是公司內全員的責任，無論職位是總機小姐、銷售店員或修理人員的態度或言行，都包括在內。例如某服務人員到客戶家中修理電器用品，工作敏捷，技術精良，取費合理，可是主婦所得的印象卻是雙腳泥濘，沾污廚房；口含雪茄，弄得煙霧迷漫，臭味薰天，令人無法忍受。又例如一位家庭主婦要求電話公司解釋有關她所收到帳單上的問題，服務人員為她詳加說明，終得一滿意的答覆，可是事後她對丈夫與朋友們談到她的感受，卻是服務人員對她的態度十分惡劣。
將欲取之，必先與之
這五則金律構成顧客價值的核心，管理者必須認清和明確的陳述所有原則，如果違反其中任何一則，必然可能無法達成傑出的顧客價值。在一個消費者覺醒的時代，在一個資訊更透明的時代，消費者對自己付出的每一塊錢會愈來愈在意，因此任何公司若不能常常以價值為經營核心，不能持續提供物超所值的產品，那麼無論它曾經擁有多麼響亮的品牌，也都難逃客戶流失的命運。古人有一句話說：「將欲取之，必先與之」，懂得顧客的心，有助於贏得顧客的心。企業了解「顧客價值」的意義在於孫子兵法上所說「知己知彼，百戰不殆」的精神，投顧客之所「好」，注意顧客們的需求，仔細分析公司對這些需求應有的回應，全力為顧客創造價值，讓顧客以滿意的心情，願意一再重覆的光臨消費，成為公司忠誠的支持者。
總而言之，「為顧客創造價值」簡單的說，就是採用新的觀點、新的工具、新的系統、新的技術提供產品或服務，讓消費者耳目一新，感到更方便、更滿意。顧客是以自我利益為優先考量，他們非常多變、現實、易忘甚至無情。根據多項消費者調查研究的結果顯示，他們絕對不會因為過去對於某公司的產品十分滿意，而在如今選購其他物品時，放棄買到更好東西的機會而執意購買該公司的產品。因此，企業經營者必須改變經營心態，朝向尊重顧客價值的方向努力，也就是不斷滿足顧客需求，才能在競爭激烈的環境中繼續生存，乃至於繁榮興盛。
顧客是以自我利益為優先考量，他們非常多變、現實、易忘甚至無情，
企業經營者必須改變經營心態，遵循顧客價值的五大金律，
朝向尊重顧客價值的方向努力，才能在競爭激烈的環境中生存。
二次大戰結束之後至今的半個世紀以來，隨著企業經營環境的不斷轉變，「服務」的定義也隨之不斷的改變，它由最初基本的服務轉變為追求「顧客滿意」，而如今更進一步從顧客滿意轉到「顧客價值」的管理。
心中一把無形的秤
這裡所謂的「顧客滿意」，是指「顧客對於本公司績效的絕對性評價」，而「顧客價值」則是指「顧客對於本公司績效在整個業界的競爭地位的相對性評估」。這當中包括把「服務」的定義或意涵擴充到最大可能的程度。這種服務並非只是臉帶微笑接待顧客，而是一種「整體服務」，也就是每一個人都要在工作中設法為顧客增加價值，或是為提供服務的人增加價值。
價值的概念，如同每個顧客心中一把無形的秤，一向存在於絕大多數消費者的心中，我們經常在人們對話中聽到許多諸如「票面價值」、「最佳價值」和「物超所值」之類的詞彙，就是最好的證明。一般而言，顧客對於價值至少有兩種不同的意義：
一、顧客想由產品或服務中獲取價值：消費者以他們從產品或服務中所獲得的利益來評估價值。他們專注於以自己的需求由產品或服務所得到的滿足感的大小，主觀的判定其有用性。值得一提的是，所謂的價值是一個變動的觀念，每個人的價值觀隨著由「為求生存而活」到「為享樂而活」，到如今的「為求自我實現而活」的各個不同階段不斷在變。
二、價值就是低價格：這裡是專指所付的錢而言，許多消費者常用「價值」的字眼表示他們付出相對低廉的價格，也就是所謂「物超所值」。
價值互異的實例
既然「品質」是由顧客決定他們所期盼的利益和願付的價格，當然他們是分別決定這兩個項目的認知最為適當的人選。顧客對於所期盼的利益的認知來自於產品特質和服務特質，這兩者分別又可更加細分，不同的消費者或許對於各種產品和服務的特質的偏好與強調重點有所不同。例如，某單位要舉辦兩天一夜的旅遊，負責主辦的是福利委員會的小王、老李和阿玉，三個人對於旅遊當晚住宿的旅館有不同的建議。舞林高手小王主張到附有迪斯可舞廳的大飯店；老李性喜幽靜，希望找郊區價錢較低、環境較清幽的旅社；新新人類阿玉認為應該住方便晚上逛街的旅館，每個人對於旅館的偏好都各有堅持，就是一個價值互異的實例。附表是另一個例子，研究者根據消費者調查結果的歸納，發現不同年代的消費者對於汽車的選購考慮的優先順序各有不同。
美國消費者對美國汽車特性重視性的順位
選購順位 1970年 1975年 1980年
1 造型 省油 品質
2 售價 造型 製造精緻程度
3 易於操作和駕駛 過去買車的經驗 省油
4 省油 車身大小和重量 售價
5 行車舒適程度 易於操作和駕駛 行車舒適程度
五大金律構成顧客價值核心
根據專家的研究歸納，得出如下顧客價值的五大金律：
一、產品品質、服務品質以及可接受的價位都是由顧客認定。更重要的是，顧客的期望利益和願付的價格都是可能轉為有用的資料，因為對於一般消費者而言，產品或服務不但要品質看得上眼，同時價格也要買得下手，所以公司有必要設立一個有組織的系統，蒐集顧客對於產品與服務的期望品質以及合理價格的看法。顧客意見的調查對於未來在產品品質的改善和產品售價的訂定，都有相當的參考價值。
二、俗話說：「貨比三家不吃虧」，顧客於形成自己的期望時，自然免不了會參考競爭廠商的各種替代產品。如果經營者認為顧客決定自己對某產品的期望時，完全不參考其他競爭廠商的各種替代產品，那真是一種非常膚淺的想法。一家公司有可能很賣力的改進其產品與服務品質，並且降低其售價，但是仍然敗給他的競爭對手，相對績效僅能由顧客和競爭分析決定，因為顧客價值原本就是一個相對性的指標。
三、顧客的期望經常會變動，而且通常是要求愈來愈高。變動的速率大多是由競爭者的績效決定，當市場上的競爭愈來愈激烈，各家競爭者會力圖改變提供各式各樣的替代產品，如此一來勢將改變顧客的期望。換句話說，企業必須承受決定顧客期望的持續過程。
根據戴明博士的說法，顧客的期望是被供應者教導出來的。電視機的發展過程就是一很好的實例。在電視還沒發明之前，消費者對於電視全然沒有概念，也不會提出任何要求。在最初的階段，產品品質主要是創新，消費者被新奇感所吸引而購買它，對於影像是否清晰及畫面在中途是否受干擾，都不太在意。第二階段是大量銷售時期，這時消費者注重外觀美，同時黑白也被彩色取代。第三階段是普及使用，成年人用電視觀賞特別節目，青少年也由電視收看到崇拜影歌星表演，這時期消費者強調產品績效和售後服務。到了第四階段，電視成為日常生活必需品，這時消費者則注重其可靠度及經濟性，例如省電。另一方面，為了提升銷售業績，爭取顧客購買，不同業者不斷改良產品性能、提升品質和降低售價，並且提供顧客各種相關資料，因此顧客對同類產品有相互比較的依據，也是促成顧客期望不斷提高的重要因素。
例如一九七九年，新力（Sony）在美國市場推出隨身聽，原本是一個世界性的新產品，然而，短短不到三個月的時間，松下（Panasonic）和愛華（Aiwa）等日本公司的隨身聽，也在美國市場上市。而就在這些日本公司推出新產品的同時，新力宣佈他們推出小型化的隨身聽。當那些緊跟在後的日本業者聽到這個消息，便馬上降價求售他們較大機型的產品，並回頭設法研發更小型的隨身聽。幾個月之後，這些追隨者研發出來了小型隨身聽，新力卻又在同時宣佈推出附加調頻電台的新隨身聽。於是，那些追隨者又趕緊將他們的新產品降價，並再回頭研發更新型的產品。在這種激烈的競爭下，十幾年過去了，新力從未停下它的腳步，它持續改善，不斷推出附加功能的新產品，包括自動迴帶、高低音、精緻化小耳機、防震、防水、電子選台、小型化、充電電池、更小型化、杜比音響、鬧鈴時鐘等。當然，這還不包括一連串相關的製程改善，這使得新力的競爭者不得不咬緊牙根努力追隨，亦步亦趨地度過這十幾年，顧客的期望也不斷隨著水漲船高。
四、產品品質與服務品質必須延伸到整個價值鏈。當上游供應商不斷的改善品質時，所有中游和下游的廠商也必須立即將最大的價值反映給最終使用者。例如英特爾（Intel）公司的某一型CPU降價，中下游的電腦廠商就應將公司所得到的降價利益，反映在電腦的售價上，讓消費者也能因而受益。
五、想要將顧客價值發揮極致，必須整個公司全員都要投入。高階經營者個別的指令影響有限，將責任授權給諸如行銷銷售或服務部門，也不會有太大的影響。為讓產品和服務品質發揮最大的顧客價值，全公司所有的成員都應負起責任，因為維護公司的形象和信譽是公司內全員的責任，無論職位是總機小姐、銷售店員或修理人員的態度或言行，都包括在內。例如某服務人員到客戶家中修理電器用品，工作敏捷，技術精良，取費合理，可是主婦所得的印象卻是雙腳泥濘，沾污廚房；口含雪茄，弄得煙霧迷漫，臭味薰天，令人無法忍受。又例如一位家庭主婦要求電話公司解釋有關她所收到帳單上的問題，服務人員為她詳加說明，終得一滿意的答覆，可是事後她對丈夫與朋友們談到她的感受，卻是服務人員對她的態度十分惡劣。
將欲取之，必先與之
這五則金律構成顧客價值的核心，管理者必須認清和明確的陳述所有原則，如果違反其中任何一則，必然可能無法達成傑出的顧客價值。在一個消費者覺醒的時代，在一個資訊更透明的時代，消費者對自己付出的每一塊錢會愈來愈在意，因此任何公司若不能常常以價值為經營核心，不能持續提供物超所值的產品，那麼無論它曾經擁有多麼響亮的品牌，也都難逃客戶流失的命運。古人有一句話說：「將欲取之，必先與之」，懂得顧客的心，有助於贏得顧客的心。企業了解「顧客價值」的意義在於孫子兵法上所說「知己知彼，百戰不殆」的精神，投顧客之所「好」，注意顧客們的需求，仔細分析公司對這些需求應有的回應，全力為顧客創造價值，讓顧客以滿意的心情，願意一再重覆的光臨消費，成為公司忠誠的支持者。
總而言之，「為顧客創造價值」簡單的說，就是採用新的觀點、新的工具、新的系統、新的技術提供產品或服務，讓消費者耳目一新，感到更方便、更滿意。顧客是以自我利益為優先考量，他們非常多變、現實、易忘甚至無情。根據多項消費者調查研究的結果顯示，他們絕對不會因為過去對於某公司的產品十分滿意，而在如今選購其他物品時，放棄買到更好東西的機會而執意購買該公司的產品。因此，企業經營者必須改變經營心態，朝向尊重顧客價值的方向努力，也就是不斷滿足顧客需求，才能在競爭激烈的環境中繼續生存，乃至於繁榮興盛。
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