跳到主要內容

轉載

什麼是顧客價值
現代市場行銷理論把顧客利益置於行銷活動的中心環節,認為為顧客提供服務,創造顧客價值是企業經營的出發點和歸宿。因而,深入認識顧客價值的本質、來源、實現和評價,不僅是為顧客開發合意的產品、制定行銷策略的基礎,也是辨別核心能力、創造競爭優勢的前提。
(一) 顧客價值是什麼?
  談起價值,就不能不涉及到人的本質。拋開了人的本質,價值問題是講不清的。
  “經濟人”假設在經濟學上有著深遠的影響,它假定“人”具有如下的特性:1、自利性,自利是人的天性,是人的行為的根源;2、理性或有限理性;3、追求效用最大化。行銷理論事實上秉承了“經濟人”假設,但是由於無法解釋人類生活的多樣和豐富,又以“偏好”、“文化”等詞藻作為補充,這不過給“經濟人”冰冷的面孔增添了一絲人氣而已。由於“經濟人”是對現象的歸納,又把人性推到了極端,所以解決不了價值問題。
  其實人的本質在於自覺的主體性,包含三部分內容:1、人是自然關係和社會關係的總和;2、人從構成他的社會輿自然關係中開拓主體性而發展;3、自覺性,開拓主體性的活動是在意識的支配下有目的地進行。因而人在本質上體現為一種在社會關係和自然關係上生命活動,並以活動的自由自覺為終極目標。為了輿“經濟人”相對應,可以把這種“主體人”觀點概括為如下內容:1、主體性,追求主體性是人的天性,行為的根源;2、自覺;3、追求價值最大化。可見,“經濟人”是“主體人”的一個特例。
  現在我們就可以在該框架中討論價值問題。人之成為“人”不只是人是有意識的生物體,不向動物那樣為了覓食而滿山亂串;也不只是人能製造產品,用碗吃飯,用茶杯喝水,出入乘車;更不只是人是社會的存在物,人因社會而存在,社會因人而產生,所以不是本原。人之成為“人”,在於他能自覺地創造自己自由的存在,在開拓主體性中佔有他自己的世界。人的生命境遇因佔有不同的自然和社會關係而不同,價值也就成為人作為主體輿世界客體的關係狀況的反映,是人的主體性在社會和自然關係中的凸現。所以價值是人之為“人”的體現,根據生命活動的自由自覺的程度,可以區分價值的大小,以至於正價值、負價值。
顧客價值的概念就最終消費者而言,與人的價值的概念在內涵上是完全等同的,但外延卻要小一些,主要體現的是顧客的自然關係方面,是它的一個子集。當顧客是各種社會組織時,該價值概念也完全適用,因為社會組織也合乎自覺主體性的規定,同樣可以看作生命的運動。社會組織以人的某種目的而存在,處於各種自然和社會關係的規定之中,同樣從自然和社會關係中開拓主體性而自由自覺地實現其目的,所以它輿世界的關係狀況同樣體現為價值。
  另一方面,人的生命活動還要消耗體力、精力、時間以及資源,它們成為生命活動的支出,是生命活動的經濟性制約因素。這種支出量同樣由人所佔有的自然和社會關係決定,生命也只有破除它的制約才能獲得更大的伸展空間,所以它是價值的一種特殊形式。人類追求價值,也就意味著追求這種代價的不斷減少。代價越小,人類生命活動的空間就越廣闊。所以生命活動是價值性和經濟性的統一。科特勒的讓渡價值理論就是從價值和成本定義顧客價值,4CS理論則強調為顧客解決問題和顧客願意接受的價格。
  還有公司價值這樣一個概念,把經營活動產生的現在和未來的現金流定義為公司的價值。它輿我們現在所講的價值概念並沒有本質的區別,因為公司現在和未來的現金流取決公司現在和未來的存在狀況,一個是原因,一個是結果,並且進一步具體化了。顧客價值是企業看待消費者的結果,公司價值則是企業自我審視的產物。對一個企業而言,為客戶創造價值是實現公司價值的前提。
  需要強調的是,人不僅存在于外在的自然和社會中,也存在于內在的自然中,人自己的心靈、情感、意志、觀念等心理因素同樣是他成為“人”的必不可少的條件,所以人不僅有外在價值,也有內在價值。人類追求內在價值,破除內心的障礙,使自己的心靈、情感、意志、觀念更加成為“人”的心靈、情感、意志和觀念。由於傳統物質主義的影響,行銷理論一直忽視人的內在價值,即使在今天,也不過以“文化”、“品牌”、“形象”的名義作為行銷的輔助手段,在理論中沒有獨立的地位。而體驗經濟、文化產業的出現,表明創造內在價值早已成為獨立的商業實踐了。從創造方法上講,不僅形象可以創造內在價值,意境同樣可以創造內在價值,前者是西方藝術理論的傳統,後者則是中國的傳統,若“形象價值”的概念可以成立,那麼“意境價值”的概念也能夠成立。
  綜合上述,我們可以得到顧客價值具有如下的特性:1、個體性,價值本質上是個體的,世上沒有兩個人佔有同樣的自然和社會關係,也就不可能有完全相同的價值。但企業一般為一定的群體提供基本相同的價值,這是忽略了次要的個體因素,根源在於生產力還沒有發展到經濟地為每個人提供個性服務的程度。隨著生產系統的柔性化,社會的資訊化和物流體系的創新,產品和服務正向個性的方向轉化。市場的不斷細分,以及“一對一”行銷觀念的提出,就體現了這種趨勢。2、感知性,價值必須被人的理性或感性感知到,否則就不能以之展開生命活動。載瑟摩爾就曾指出:“顧客價值就是顧客感知價值”。3、時變性,價值隨著自然和社會關係的變化而變化,歷史上許多物品的價值就是在時間的流逝中被耗散,而另一些物品的價值則突現出來。4、上升性,隨著人的主體性不斷地被開拓和實現,價值也將經歷有低級到高級、由簡陋到精緻、由單調到豐富的過程,不僅體現在歷史過程中,同樣體現在產品的演變中。市場本身是無序的,價值運動則是合目的性的,價值運動推動了市場活動有秩序地展開。

(二) 顧客價值從哪里來?
  既然價值存在於人輿世界的主客體關係中,那麼價值就應當是作為客體的具體物所創造的,具體物以其屬性建立起輿主體的世界的關係,而且在這種關係中,主體擁有更大的自由空間和自覺範疇。在市場行銷中,這個具體物就是產品。所以產品的價值不在於其功能屬性,而在於產品以其功能屬性創造的顧客輿世界關係的主體性。產品質量能為顧客創造價值,也在於優良的品質能使顧客輿世界的關係得到進一步的改善。脫離顧客生活的具體環境談論產品的功能,或者脫離使用條件談論產品的質量,都是沒有意義的。對於新產品,它的價值還在於它所能創建的關係是顧客的世界所沒有,或者原來的這種關係不能經濟地建立,否則,就沒有新產品的必要了。
  所以顧客價值來自于產品所創造的顧客與其世界的新關係中,也就是說,來自于顧客輿世界的兩種關係狀態,而且在新狀態中,顧客的生命活動得以更自覺、更自由地展開。我們把價值的這種生成過程稱之為主體性的分離過程。顧客之所以要從其世界中分離出價值,在於人的主體性與具體物的有限性的矛盾。每一件產品都只能拓展生命自由的有限空間,而當它進入人的世界後,就會輿原來的世界一起制約生命活動進一步展開,它就不可避免地成為進一步改造的對象,成為孕育新價值的沃土。所以顧客的需要產生於對主體性的追求,隨著價值的拓展而不斷豐富,是沒有止境的。企業只要持續地創造價值,就能創造出需要,創造出顧客。
  然而有一種觀點把人的主體性輿自然相對立,並認為當前人類面臨的環境等問題,是主體性張揚的結果。這是對主體性的一種誤解。主體性指的是作為世界組成部分的人克服了世界的盲目運動而在世界中自由存在的狀態,主體性只能從人的世界中分離而來,世界存在著它依存的根據,它則內在包含了這種根據的特性,從而不被其必然性所驅使而獲得自由。人類面臨的問題,都可看作某種主體性的根據的喪失,或者沒有開發出相應的主體性,因而危及人類自身。把主體性追求看作人類價值的根源,不僅不會導致人與自然的對立,最終的結果必然是“天人合一”,而在社會層面,歷史的結局必然是“大同社會”。
  主體性的分離是意識支配下的自覺過程,包含了抽象否定和具體否定兩個環節。抽象否定指的是從世界的實際聯繫中抽象出生命活動的內容而否定它,進而產生某種主體性的新構象。這種主體性構像是原來的世界中所沒有的,是價值的觀念形態,具有多種實現方式,因而稱之為價值抽象。具體否定則是指用具體的關係創造生命活動的現實內容,這種具體關係稱之為價值具體。抽象否定是具體否定的指南,具體否定是抽象否定的實現。比如對鍵盤的抽象否定產生了便捷地操縱電腦的價值要求,滑鼠和GUI則是具體否定形成的價值具體。抽象否定要達到人類想像力的極限,具體否定要達到人類技術的極限,否則就會導致低水平的反復,是不經濟的。這說明人類價值具有加速發展的趨向,而且人類的想像力越豐富高遠,技術越發達,每一步就邁得越大。

意識的自覺過程體現在生命認知的作用中。生命認知是人對於自己的生命如何存在及展開的意象,指向未知的未來,核心是對主體性的理解。它產生於人對自己經歷的感悟,並被文化傳統、教育、社會風尚等因素所影響,它實際上是人的觀念自我,成為價值展開的心理原型。首先,它決定自覺性的大小。一個性情溫順的人會覺得世界完美無缺,不會有拓展主體性的強烈願望。而在一個發明家眼裏,比如愛迪生,世界則存在太多有待解決的問題,他會為煤氣燈的不方便、甚至聲音不能被保存而苦惱。4CS理論的“顧客問題”是不全面的,顧客價值固然可以來自於問題的解決,但更全面地,則是主體性的追求。其次,決定價值抽象的構象。抽象否定的結果是無限豐富而漫無邊際的,生命認知作為對未來生命景象的觀照,使它得以具體化,成為可感知的圖景。其三,決定價值具體的選擇。實現價值抽象的方式是很多的,顧客對具體方式的選擇,固然有技術和經濟上的考慮,生命認知也起著重要的作用。
  抽象否定的概念深化了我們對顧客價值的理解。顧客與世界的新關係既有現實的根源,又不完全由現實問題決定,是意識在否定現實內容的基礎上的主觀創造,歷史在這裏中斷了,現實化為理想。馬克思就曾指出:“工業的歷史和工業已經產生的物件性的存在,是人的本質力量的打開了的書本,是感性地擺在我們面前的、人的心理學。”每一輪抽象都是生活的新起點,價值抽象蘊含了無限的可能性。價值具體是無數可能中的一支,想像力越深遠,技術越發達,價值具體輿現實的距離就越遠。歷史在這裏表現出間斷性和跳躍性。這是生命走向未知價值領域必然遭遇的現實,高科技行業突出地體現了特點。所以企業開發顧客價值時,既要立足于顧客的現實生活,又要立志于創造顧客新的生活形式,並通過價值訴求引導顧客的生命認知轉向這種形式。
  對顧客在產品使用中產生的關係進行持續的主體性分離,從而達到極致,產品就成為一個包含豐富價值構成的完滿體系,在產品的文化概式中,我們區分為基體價值、附加價值、感受價值和意願價值四個層次。有一種觀點認為產品要有人性,這種講法並不準確,它指的“人性”其實就是內在價值。一件產品只要廣為消費者接受,它就具有“人性”,儘管它可能不好看。老式的蒸汽機車並不受看,然而卻推動近代工業文明的進程,實現的正是“人性”。我們可以說它的價值構成不完滿,但卻不能說它沒“人性”。

(三) 顧客價值如何實現?
  顧客追求的是價值抽象,在這種抽象世界中他的生命本質得以進一步展開,佔有新的內容,然而只是觀念地存在著,顧客與世界的現實關係沒有絲毫的改變。所以就要以價值具體把觀念中的抽象世界物件化,成為現實的存在。顧客價值因人存在著意識而分化為價值抽象和價值具體,又以價值具體實現價值抽象而達到兩者的統一。消費就是生命的活動,是一個價值具體實現價值抽象的過程。價值具體是產品創造的,由抽象而具體以至於產品,是價值的開發、設計和製造的過程,由產品而具體以至於抽象,就是實現價值的消費過程,由此構成價值運動的一個迴圈。這種過程是人所獨有的,是文化對進化的否定,體現了意識對世界演化的深刻作用。物種的進化也表現出物種的價值上升過程,新價值的出現是變異和自然選擇的結果,是物態之間的直接關聯。所以,若沒有認識到顧客價值的主觀因素,無異於把人的文化過程等同于物種的進化過程。
  自然經濟中,兩者內在地統一在家庭的生產和消費中,需要什麼價值抽象,就自己生產相應的價值具體。而分工的社會中,價值運動進一步分化了,家庭分離成顧客和企業,顧客成為價值抽象的需求者,企業成為價值具體的創造者。價值抽象輿價值具體的矛盾在自然經濟中只是潛在地存在著,現在則因社會分工展開為直接的對立。它使人類價值的發展突破了家庭經濟的孤立和局限,成為社會的運動,每一個人也得以把社會作為自己軀體的延伸,從而破除體力和智力的局限,佔有豐富的價值內容,人類社會因此進入了新的歷史。作為一種後果和存在前提,則是交換和市場的出現。當代的全球化浪潮使矛盾進一步展開,價值運動終於擺脫了地域、民族和國家的局限,成為全球性的活動。
  價值內在矛盾的對立的展開是以社會中存在同一的條件為前提的。首先要有顧客和企業間的資訊溝通,企業要知道顧客需要什麼,顧客需要知道企業能夠提供什麼。在生產力不發達只能提供比較粗陋的價值的時代裏,價格就能起到很好的資訊溝通作用。而在生產力發達的當代,顧客價值向豐富和精緻的方向拓展,價格就不能完全地表達顧客對價值的需求狀況,非價格的因素開始發揮作用。4CS強調企業要重視顧客問題,4RS強調企業輿顧客的關聯和關係行銷,就是在這種背景下提出的,因為只有深入到顧客的生活中,瞭解實際的價值過程,體驗顧客的所思所想,才能把顧客價值做得比較精細而贏得優勢。其次是要有暢通的物流體系,在企業體現為渠道的建設。
  價值內在矛盾展開的結果,就是產生了多種價值具體、多種產品形式對價值抽象的競爭。分工使價值運動擺脫了家庭經濟的封閉性而成為一個開放的體系,價值抽象本身就是開放的,任何一個人只要有價值構思就可以開辦企業,任何一家企業只要能夠推動價值的展開和複歸就能加入這一體系進行競爭,優勝劣汰,結果自然是顧客得到最大的實惠。開始時主要是產品間的競爭,近年來在高科技行業中體現為價值具體的競爭,標準之爭就是典型,象DOS和CP/M、VHF和metaMAX的競爭就輿通用汽車和福特汽車的競爭很不相同。產品競爭是諸產品以類似的價值具體實現價值抽象,而價值具體的競爭則表現為不同產品以不同的價值具體實現價值抽象。
這樣就需要考慮產品的絕對價值和相對價值。前者指產品的價值都要合乎顧客的價值要求,這是無條件的,絕對的;後者指產品的價值是輿其他產品的價值相比較而言的,或者說,產品的價值是從其他產品的功能屬性中分離而來的,因而是由條件的、相對的。產品價值是相對價值輿絕對價值的統一體,也就是說,一件產品雖然能為顧客創造價值,但若沒有品質、性能上的優勢,其價值就會被其他產品耗散掉;另一方面,產品的構造屬性雖然異於其他產品,但若沒能為顧客帶來實際的意義,同樣不會有價值。價值意味著差異,但差異不一定帶來價值。顧客價值就是在企業對絕對價值和相對價值的競爭中被拓展和深化的,並且推動市場向細分的方向發展。
  在產品的文化概式中,我們把顧客價值的這一來源、分化和實現的過程概括為VCP範式。V指產品的價值域,是價值抽象和價值具體的統一體,是產品的本質所在,也是產品運動的驅動因素;P指產品的構造屬性,是價值域的實現工具;V指決定屬性域的諸因素,包括文化習俗、產業經濟技術性態、產品使用環境等廣泛的內容,本質上體現了人類以屬人的性質利用自然力的原則。因而在VCP範式中,不僅產品本身,而且產品的構造,都推動世界向屬人的性質轉化。價值運動是跳躍性的,歷史的繼承性是文化域自洽性的結果。
  傳統的產品觀卻割離了VCP之間的聯繫,雖然及其強調用戶中心主義,卻沒有揭示出產品輿顧客價值的內在關係。它從功能上理解產品,從技術上理解產品的構造,然而無論是產品還是其構造,只有把它放在人的世界中考察才有意義。在4CS中,勞特明片面地強調“便利”,然而沒有渠道又哪能創造“便利”;4RS強調的輿顧客的關係,不過是為顧客創造價值的前提條件,指出的是途徑,而沒有深入到本原。
  既然消費是以價值具體實現價值抽象,那麼顧客就是以其價值意象為根據評判產品提供的價值。問題就在於顧客往往對其價值抽象心裏沒譜,個人顧客就很典型,企業顧客可能要好一些,一般也不會完全清楚。儘管這樣,每一個顧客都還是希望能買到最合心意的產品來。所以我們認為顧客滿意是相對的和發展的。顧客是在使用中或者在觀念中對諸產品進行評判,那一家企業產品能體現其價值意象,就對之有好感,而且他的主觀標準也不是一成不變的,以前的要求實現了,就會提出新的要求來,這是他的生命主體本質的湧動。同時他的價值意象也會在比較中、在使用中逐步地清晰起來,越來越具體,選擇時也會更挑剔。所以企業要把顧客滿意作為一個持續的追求過程,在絕對的和相對的價值競爭中,不斷地充實、豐富和完善產品的價值構成。需要強調的是,是對顧客生命認知的引導,以價值訴求的方式把顧客的評價標準引向利於企業的方向。
  顧客價值對行銷理論的影響將是革命性的。迄今為止,行銷理論依然是半理論半經驗的,它側重於對社會過程的“橫截面”的剖析,而不是對社會過程本身的掌握,所以是無“時間”的。引入顧客價值的概念後,將成為掌握人的本質展開的方法論,它的內核是價值的運動,實際上,象4PS、4CS、4RS、市場細分、網路行銷、關係行銷等觀念,都可以從價值運動合乎邏輯地導出。這樣,行銷理論將成為邏輯更嚴密的、關於範疇的演化體系,其結果,就是企業盈利與人的發展直接地聯繫起來,行銷理論也將成為推動人的發展,以至於社會進步的工具,以“人”為中心的思想就此得到全面的落實。
張貼留言

這個網誌中的熱門文章

轉載《再別康橋》 賞析

《再別康橋》賞析
作者: 徐志摩


輕輕的我走了,
正如我輕輕的來;
我輕輕的招手,
作別西天的雲彩。

那河畔的金柳,
是夕陽中的新娘;
波光裡的豔影,
在我的心頭蕩漾。

軟泥上的青荇,
油油的在水底招搖;
在康河的柔波裡,
我甘心做一條水草!

那榆蔭下的一潭,
不是清泉,
是天上虹;

陳琳 古詩《飲馬長城窟行》漫談

飲馬長城窟,水寒傷馬骨。
往謂長城吏,慎莫稽留太原卒﹗
官作自有程,舉筑諧汝聲﹗
男兒寧當格鬥死,何能怫郁(ㄈㄨˊ ㄩˋ)筑長城。

長城何連連,連連三千里。
邊城多健少,內舍多寡婦。

作書與內舍,便嫁莫留住。
善待新姑嫜,時時念我故夫子﹗

報書往邊地,君今出語一何鄙﹖
身在禍難中,何為稽留他家子﹖
生男慎莫舉,生女哺用脯。
君獨不見長城下,死人骸骨相撐拄。
結髮行事君,慊慊心意關。
明知邊地苦,賤妾何能久自全﹖

語譯
  第一層(1—8句),寫築城役卒與長城吏的對話:
  讓馬飲水,只得到那長城下山石間的泉眼,那裡的水是那麼的冰冷,都冷傷透及馬骨頭裡。
  一位築城役卒跑去對監修長城的官吏懇求說:你們千萬不要長時間的滯留我們這些來自太原的役卒啊!

白居易的《花非花》究竟是什麽意思

花非花,霧非霧。夜半來,天明去。來如春夢不多時,去似朝雲無覓處。這首唐代著名詩人白居易的《花非花》在五十多年前我讀書的時候就已經於音樂課中學過,至今還沒忘記它的旋律。不過對於詞句的意思卻是不甚了了。最近我著迷台詩宋詞的學習,上網查這首詩的翻譯,發現有多家不同的解讀,詩人的《花非花》到底想說什麼呢?感到十分有趣,特將結果整理與同好分享。
白居易詩不僅以語言淺近著稱,其意境亦多顯露,但這首《花非花》卻句式奇特,且通篇取譬,十分含蓄,甚至迷離,堪稱是中國文學史上最早的朦朧詩的代表,在白詩中確乎是一個特例。因此對於這首詩到底想表達甚麼,充滿好奇。詩取前三字爲題,近乎“無題”。首二句應讀作“花——非花,霧——非霧”,先就給人一種捉摸不定的感覺。“非花”、“非霧”均系否定,卻包含一個不言而喻的前提:似花、似霧。因此可以說,這是兩個靈巧的比喻。語意雙關,富有朦朧美是這首小詞的最大特點。霧、春夢、朝雲,這幾個意象都是朦朧、飄渺的,意象之間又故意省略了銜接,顯出較大的跳躍性,文字空靈,精煉,使人咀嚼不盡,顯示了詩人不凡的藝術功力。但是,從“夜半來,天明去”的敘寫,可知這裏取喻於花與霧,在於比方所詠之物的短暫易逝,難持長久。如果單看“夜半來,天明去”,頗使讀者疑心是在說夢。但從下句“來如春夢”四字,可見又不然了。“夢”原來也是一比。這裏“來”、“去”二字,在音情上有承上啓下作用,由此生發出兩個新鮮比喻。“夜半來”者春夢也,春夢雖美卻短暫,於是引出一問:“來如春夢幾多時?”“天明”見者朝霞也,雲霞雖美卻易幻滅,於是引出一歎:“去似朝雲無覓處”。
  有人主張這首詞通篇都是隱語,主題當是詠官妓。當時各級官府都有一定數目的官妓,供那些官僚們驅使。首句“花非花”是說官妓的容顏如花,但又並非真花。次句“霧非霧”中“霧”字是雙關。借“霧”為“婺”。“婺女”即女宿星。因官妓女性,上應女宿,但又並非雲霧之霧。
“夜半來,天明去”既是詠星,也是說人。語意雙關,而主要是說人。唐宋時代旅客招妓女伴宿,都是夜半才來,黎明即去。因此,她來的時間不多,旅客宛如做了一個春夢。她去了之後,就像清晨的雲,消散得無影無蹤。官妓不同于一般的妓女,更不同于正式的妻子,她們與官僚之間互為依存,但關係又不便十分密切,只能以夜來明去為限,可謂會短別長。元稹有一首詩《夢昔時》,記他在夢中重會一個女子,有句云:“夜半初得處,天明臨去時。”…