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「顧客滿意」就足夠了嗎

近些年來,我們正親眼目睹管理思想的大轉變,其中最根本的改變就是從基本服務轉到「顧客滿意」(customer satisfaction),又從顧客滿意轉到「顧客價值」(customer value)的管理。在此所謂「顧客滿意」是指「顧客對於本公司績效的絕對性評價」,而「顧客價值」則是指「顧客對於本公司績效在整個業界的競爭地位的相對性評估」。這當中包括把「服務」的定義或意涵擴充到最大可能的程度。這種服務並非只是臉帶微笑接待顧客,而是一種「整體服務」(total service),也就是每一個人都要在工作中設法為顧客增加價值,或是為提供服務的人增加價值。
顧客滿意 (Customer Satisfaction)是許多企業追求的目標,也是企業經營管理最重要的評估指標。雖然顧客滿意是一個人人熟知的名詞,但在台灣,企業能夠由行動中落實顧客服務滿意的,卻屬鳳毛麟角,非常稀有。縱然一般百貨公司均設有專職顧客服務的部門,但也僅是被動的處理顧客訴怨、解答問題、或提供一些附屬性的服務,包括尋人、寄物、包裝等。比較起作業與行銷部門,顧客服務功能,並未成為整體服務產品的核心,也未受到企業高層積極的重視。
  由狹義的觀點來看,顧客服務僅是核心產品以外所增加的服務項目,目的是為降低顧客不滿意的程度,因此企業採取以最少量的服務投入來防止顧客流失。在這樣的觀念下,許多企業主管甚至認為顧客服務部門,僅會增加作業成本,而對營業額與淨利並無直接的助益。「只要顧客能向我交易,至於他們是否快樂、滿意與我無關」,企業存在這樣的心態,顧客服務品質當然很難有所提昇。
顧客服務滿意的正確觀點,應將企業經營視為一種以顧客為中心的整體流程活動,並以追求顧客高度滿意為流程活動的焦點,因此凡是有助於提昇產品服務品質的作業流程,以及能夠增加接顧客接觸點滿意程度的作業活動,都屬於顧客服務工作中的一部份。聯邦快遞(Federal Express)在80年代面臨航空貨運管制法令解除後的激烈市場競爭,遂採取流程再造的策略,發展以顧客服務為主導的整合性作業方式,將傳統功能組織整合為四大顧客服務中心,建立以顧客滿意為核心的整體顧客服務體系(Total Customer Service System, 簡稱TCSS)。因此聯邦快遞在取得市場業務大幅增長之際,仍然維持高度的顧客服務品質,就是因為這項以追求顧客服務滿意的整體顧客服務體系,所創造的競爭優勢。
回顧二次大戰後的美國管理思想,就是把經營焦點放在標準化、生產效率和成本控制之上,認為這是獲利的主要來源;然而在這段時間,日本人卻認為品質才是獲利的主要來源。就在美國經營者重視每季財務成果之際,日本經營者卻重視市場佔有率和與顧客的長期關係。因為他們認知顧客是有權判定產品或服務的品質,並能決定是否繼續與本公司往來的人,是公司利潤的泉源。
企業經營者必須體認在即將到來的21世紀,企業最大的資產是「顧客」。今天我們談「顧客滿意」,必須對於「顧客」的涵意有深入的瞭解。一般我們將「顧客」分為兩種:一是外部的,即購買公司產品或服務的消費者;一是內部的,即公司的員工。其實更擴大一點來說,顧客又可分為「現在顧客」和「潛在顧客」。前者是已經購買過公司產品或服務的消費者,後者則是未來有可能會成為本公司的消費者的人,這部分的消費者數量相當可觀。所以當我們講到「顧客滿意」的時候,自然應該把前述所有顧客也包含在內。
如果根據這種觀點來衡量目前台灣聲稱推行TQM的公司,大多數仍是處於口號階段。筆者認為真正做到「顧客滿意」的企業實在寥寥無幾。深究其根本原因,不難發現是由於企業經營者本身對於「顧客滿意」的真諦欠缺瞭解。企業經營者仍然沒有放棄傳統上「有錢是大爺」的觀念。(1)對於身為內部顧客的員工來說,企業經營者認為自己是老闆,有權決定一切,員工(也就是「內部顧客」)都是自己花錢聘僱的下屬,哪有必要管他們是否對公司的一切規定滿不滿意?他們如果不滿意,可以隨時離職,公司不怕找不到人。筆者曾經看到一家國內相當知名的連鎖飯店,要求員工遵守保證書中的規定,其中竟然有一條違反勞基法的條文,內容是「自願承諾聽由公司隨時無條件解職」,這種不尊重員工,不把員工視為應該平等對待的個體的作法還談什麼「顧客滿意」?又如每當生意旺季,顧客排隊等著付帳,或是生產旺季,買方急著要貨,每個員工忙得人仰馬翻,甚至連進餐的時間都沒有,老闆為了追求「顧客滿意」,卻在節省工資的原則下,不願多雇用人手幫忙,要求員工一律加班不得請假,事後也沒有補假,這種不注重內部顧客是否滿意的經營手法實在不夠格談什麼「顧客滿意」。
某家號稱是追求「顧客滿意」的知名銀行,據說員工對於他們的制服有意見,希望上級能順從員工的決議作一些改變,卻遭到經營者一口斷然拒絕,請問員工對於上級的裁決會滿意嗎?有滿意的員工才會熱情的為外部顧客提供滿意的服務,這是眾所周知的事,心懷不滿的員工是否真正願意為公司賣命,相信是不言而喻的。倒是最近聽說台大醫院的管理者放手讓各不同部門的護士小姐們決定制服的顏色,頓時穿著粉紅、淺藍、淺綠等等顏色的護士小姐穿梭於病房之間,當然也有些部門的護士堅持白色制服,認為那是專業的象徵。不過無論如何,這項措施確實讓醫院呈現出活力,一掃過去給人冷冰冰的陰沈感覺。
對於外部顧客來說,想要達成顧客滿意的目標必須同時注意售前服務、售中服務和售後服務等三個時機。售前服務的重點在於為顧客提供翔實的資料,對顧客感興趣的產品加以說明,但不強力推銷;售中服務是提供良好的安裝服務;售後服務則是後續的維修保養或訴怨處理。在售前服務方面,有一個人陪友人到一家店購買某項產品,他對該項產品提出若干問題,店員對他的服務態度欠佳,讓他憤而臨時取消原本想要購買的意願。在售後服務方面,某位水電工到住戶家修理解決漏水問題,工作敏捷,技術良好,收費合理,無可厚非。可是主婦所得的印象卻是他雙腳泥濘、沾污廚房;口含雪茄,弄得煙霧迷漫,臭味薰天,令人無法忍受。又如一位家庭主婦要求電話公司解釋有關她所收到帳單上的問題。服務人員給她詳加說明,終於讓她得到一個滿意的答覆。可是,事後她對丈夫與朋友們談到她的感受,卻是服務人員對她的態度十分惡劣。尤以上諸多實例可以看到想要真正落實「顧客滿意」,實在不是一件簡單的事。
在追求顧客滿意的過程中,經營者不應只是喊喊「我們要追求顧客滿意」的口號而已。因此,整個企業要透過經常的、不斷的意識教育,才能將新的思維模式轉變成工作習慣、企業文化和管理制度。企業必須腳踏實地長期的做下去,方才有可能獲取顧客的信賴,在顧客的心目中建立良好的形象
在如今顧客至上的時代,「貨比三家不吃虧」早已成為消費者購物的基本常識,顧客對於貴公司的認知決定是否要去消費。這種認知或許來自自己本身的經歷,也可能是朋友親人的轉述,甚至可能是來自報章雜誌上的描述或廣播、電視的報導。當貴公司的顧客對於您所銷售的產品與服務或代表貴公司的人或是貴公司整體有了某種印象,那種最終認知決定消費者是否願意光臨惠顧。事實上顧客都是多變、現實、易忘甚至無情的。他們必然是以自我利益為優先的考量,絕對不會因為過去對於某公司的產品十分滿意而在如今選購其他物品時,放棄買到更好的東西的機會而執意購買該公司的產品。因此,「顧客滿意」並不能保證他們會再次光顧,只有努力爭取成為顧客心目中的第一品牌才是重點。
事實上,會提出抱怨的顧客只占少數,很多人都只是放在心裡沒有說出來,抱著「頂多下次不再買算了」的心態,所以企業可能一直到顧客流失了,還不知道原因何在。因此不抱怨的顧客才是企業最擔心的,我們應該感謝抱怨的顧客,因為他們才是幫助企業改進成長的功臣。
時至今日,無論是公家機構或是私人企業,對於服務觀念的建立都已經有長足的進步。例如公務人員雖然號稱是人民的公僕,過去有許多公家機關的服務深受民眾的詬病,其中尤其是以與民眾生活關係密切的監理站和戶政事務所的人員最令人不滿,不但是服務十分沒有效率,同時態度相當不友善,相信許多人都有如此的經驗。原因在於公務人員大多是「依法行政」,其實就是「照章行事」--依據標準程序辦事,對於「服務」的正確認知不足,對於民眾一些獨特的狀況多抱著「多一事不如少一事」的心態,沒有代為設法解決的熱忱。這種現象在近幾年來已經有相當的改善,其中最為值得一提的是政府大幅刪除不必要的文件證明,節省諸多到相關單位排隊申請相關證明文件的時間。不過這並不是所謂「政府德政」,而是早就應該努力的方向,因為如果執政者欠缺這種「以民為主」的認知,終將會被選民以選票趕下台。
又如最近由於921大地震引起北部地區限電,對於民眾的生活造成許多不便,而這時也正提供一個檢驗公司服務的品質是否良好的機會。筆者曾經到某家信用合作社提款,該社的人員理直氣壯的表示,由於停電無法提供服務。另外一家金融機構的負責人就立即設法接柴油發電機,繼續提供服務,服務品質的差異隨即顯現出來。
「整體顧客價值」(total customer value)觀念為什麼對今天的企業界這樣重要?最基本的原因是:只透過實體產品取得競爭優勢,在目前已日漸變得不可能。不管是電腦、新類型的保險、新的投資概念,或是新的速食餐,從創新以迄遭到競爭者模仿的時間已經越來越短。單靠有形的東西,已經很難得到持久性,甚或長期的競爭優勢。因此,一家公司要經營成功,就必須把「產品」變成「整體顧客價值」,其中包括過程、做法,以及各種無形的特色與優點,使得競爭者必須花很長時間,才能模仿和趕得上。
總而言之,有了顧客,企業才能生存,但是「顧客滿意」並不能保證他們會再次光顧。尤其在如今全球形成單一市場的現實現狀之下,面對如此多的競爭對手,「優勝劣敗,適者生存」的競爭鐵律是每一家企業不得不遵循的遊戲規則。具解讀消費者心理的能力、了解顧客真正的需求與不滿,並將產品與服務及時送上市場的公司才算是真正的重視顧客。這些公司暱稱核心顧客為燈塔客戶,因為他們手中握有無比重要的產品開發訊息。因此,企業經營者必須在典範轉移(paradigm shift)的同時,改變經營心態,朝向尊重顧客價值的方向努力,只有在區隔的市場上,透過顧客價值的探索,訂定出適當的經營策略,強化適當的核心競爭力,掌握每一個「關鍵時刻」,吸引顧客願意不斷再次光顧,也就是不斷滿足顧客需求,讓公司成為顧客心目中最具價值的企業,才能在競爭激烈的環境中繼續生存,乃至於繁榮興盛。
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轉載《再別康橋》 賞析

《再別康橋》賞析
作者: 徐志摩


輕輕的我走了,
正如我輕輕的來;
我輕輕的招手,
作別西天的雲彩。

那河畔的金柳,
是夕陽中的新娘;
波光裡的豔影,
在我的心頭蕩漾。

軟泥上的青荇,
油油的在水底招搖;
在康河的柔波裡,
我甘心做一條水草!

那榆蔭下的一潭,
不是清泉,
是天上虹;

陳琳 古詩《飲馬長城窟行》漫談

飲馬長城窟,水寒傷馬骨。
往謂長城吏,慎莫稽留太原卒﹗
官作自有程,舉筑諧汝聲﹗
男兒寧當格鬥死,何能怫郁(ㄈㄨˊ ㄩˋ)筑長城。

長城何連連,連連三千里。
邊城多健少,內舍多寡婦。

作書與內舍,便嫁莫留住。
善待新姑嫜,時時念我故夫子﹗

報書往邊地,君今出語一何鄙﹖
身在禍難中,何為稽留他家子﹖
生男慎莫舉,生女哺用脯。
君獨不見長城下,死人骸骨相撐拄。
結髮行事君,慊慊心意關。
明知邊地苦,賤妾何能久自全﹖

語譯
  第一層(1—8句),寫築城役卒與長城吏的對話:
  讓馬飲水,只得到那長城下山石間的泉眼,那裡的水是那麼的冰冷,都冷傷透及馬骨頭裡。
  一位築城役卒跑去對監修長城的官吏懇求說:你們千萬不要長時間的滯留我們這些來自太原的役卒啊!

從胡適的新詩《希望》到《蘭花草》

如果唱起“我從山中來,帶得蘭花草”,相信很多人都能夠接著唱幾句,這首民歌《蘭花草》在若干年前曾經瘋迷一時,為許多年輕人所喜愛。因為它旋律流暢,同時歌詞淺顯易懂。但是很多人都不知道其實這首歌的原始作者竟然是國寶級的大師胡適博士。原詩的名字是《希望》。1921年夏天,胡適的朋友熊秉三夫婦送給胡適一盆蘭花草,胡適歡歡喜喜帶了回來。胡適每天在讀書寫作之餘精心照顧,但直到秋天,也沒有開出花來,於是他有感而發寫了這首小詩。這首詩清新、質樸、深情,對生命的期待與珍惜躍然紙上。胡適給它取名為《希望》。這首小詩《希望》共3闋60字,詩云:
  我從山中來,帶得蘭花草。種在小園中,希望開花好。
        一日望三回,望到花時過;急壞看花人,花苞無一個。
  眼見秋天到,移花供在家,明年春風回,祝汝滿盆花。


後來20世紀八十年代初期被陳賢德和張弼二人修改並配上曲子,同時改名為《蘭花草》,由名歌手劉文正演唱,從而廣為流傳。

《蘭花草》的歌詞如下   我從山中來,帶來蘭花草,種在小園中,希望花開早。
  一日看三回,看得花時過;蘭花卻依然,苞也無一個。
  轉眼秋天到,移蘭入暖房;朝朝頻不息,夜夜不能忘。
 但願花開早,能將宿願償;滿庭花簇簇,開得有多香。 從以上比較可以清楚看出,《蘭花草》歌詞是《希望》一詩稍加增改而成。從立意、內容、文辭到形式,都沒有大的變化。只是為了傳唱的方便,將三段敷衍為四節。作為歌曲,這是可以理解的。由歌詞我們彷彿看到一個朝氣蓬勃的少年從山中帶回一株蘭花草時的滿心歡喜,看到他在精緻的小園中細心呵護的身影,看到他遮掩不住的焦急。清澈達意的文字中能看到那個少年清澈眼眸裡的天真和悵然。

由前述的解說,1921年胡適寫這首小詩的時候,似乎只是一時興起,將當時的感受以詩的形式表達出來,然而為什麼會取名《希望》,則是眾說紛紜,莫衷一是。一說是1919年2月,胡適曾翻譯過另外一首《希望》小詩。而且,妻子江冬秀懷孕在身,兩個月後就要臨產,“希望”預示著新生命的前程。有人認為詩中的“蘭花草”其實是隱喻“德先生與賽先生”,胡適於1917年回北京大學任教時將民主和科學引進中國,然而到了1921年,民主和科學並沒有如他所預期的在中國落地生根,甚至“苞也無一個”。也有人認為“蘭花草”其實是隱喻白話詩,胡適的文學革命是主張以白話取代文言寫詩,它早在1916年開始就不斷實驗以白話寫詩,可惜贊成他的主張的人似…