品質就是滿足顧客需求？
品質的真締，應將所謂的「滿足顧客需求」之意擴大到廣義顧客的福祉，以對顧
客的善意考量為出發點，不短視近利，也不一味滿足。
企業經營深受諸如政治、經濟以及社會等外在因素的影響。隨著經營環境的
變遷，品質的定義與技術也隨之改變。
大致而言，在二次世界大戰至七○年代「石油危機」發生的期間，是所謂的
「生產者導向」時代，產品供不應求，工廠只需要依據廠內設定的工作標準及手
冊生產，可說是以生產力取勝的時代。當時品質的定義是「符合規格」。
「顧客需求」是什麼？
到了其後的「消費者導向」時代，品質由原本是部門經理的職責，一躍而成
為企業經營者關切的焦點。因為歷經二十多年的歲月，各國的企業都逐漸發展起
來，同一種產品有多家公司從事生產，加上石油危機造成各國經濟的不景氣，消
費者無不開始看緊荷包精打細算，注意的焦點已由「量」轉為講求經久耐用的「
質」；另一方面，消費者購買時是自多個品牌中挑選其中一個，迫使生產者不得
不費盡心機，除了儘量降低製造時的不合格率之外，更要留意顧客的心聲，追求
顧客滿意，品質的定義也就轉變為「滿足顧客需求」。
然而，這個定義的弔詭之處在於──「顧客」是誰？俗話說：「一種米養百
種人」，人心如人面，個個不同。到底是要滿足哪些人的需求？應對之策是生產
者自己要事先決定市場區隔，例如是以老年人或年輕人為對象，針對前者的產品
設計必須注重簡單易操作，而以後者為對象的產品則要強調時髦及多功能。又如
以富人為對象應注重豪華氣派，而以一般人為對象，則應講求實用省錢。
有了市場區隔後，接著要考慮滿足顧客的哪些需求？在某次上課中，一位承
辦建築業務的學員問道：「有人訂了本公司蓋的房子後，要求大幅更改內部隔間，
由於違反契約規定，承辦人不肯答應，客戶就不交尾款，使得交易無法結案，而
經由司法程序卻又曠日廢時，真令人傷透腦筋。」如果明知顧客的需求不合理，
是否仍應滿足他？如果不滿足這類需求，是不是就表示公司的服務品質不良？這
是個值得深思的好問題。
善意考量的倫理意識
另一方面，企業也不應為了追求利潤，無限制地滿足現有顧客的需求，而置
顧客的長期利益於不顧。換句話說，任何產品製造業者或服務業都應具有「倫理」
的意識（在此所謂的「倫理」與中國講求五常的倫理思想不同。倫理與道德的觀
念也不同，道德是「個人內心良知」，而倫理則是「外部共認應遵守的規範」，
是「出於對對方（顧客）的善意考量」，其判定準則是「不但在於是否會影響當
事人，也要顧及其他受影響的人」）。
生產者透過市場調查與品質機能展開之類的技術來發掘顧客需求。如此說
來，似乎問題都一一解決了。但事實並非如此。
例如機車如果不裝消音器，固然滿足愛飆車的少年在街上呼嘯而過引人側目
的虛榮心，卻會讓街坊鄰居飽受噪音之苦，行人飽受缺乏安全感的顧慮。生產者
是否可以為了滿足他們的需求，而罔顧其他人行的安全，製造沒有消音器的機車
？又例如觀眾想要看靈異傳奇節目，電視台是否就應滿足觀眾好奇心的需求，不
顧其所產生的後遺症而全力製作這類節目？
再如漢堡雖然美味，但是成分含過多鹽與脂肪，長期食用有礙健康，速食業
者是否明知如此，仍為了滿足顧客口慾的需求而不改變配方？販賣鋁箔包含糖飲
料的投幣式販賣機充斥校園，固然是滿足顧客的需求，卻也無形中讓青少年顧客
身體肥胖、營養失衡。同樣是會造成身心傷害的東西，但是為什麼速賜康、安非
他命會被取締，而香菸、檳榔卻仍可以公開銷售？
另一方面，大量製造的物品固然使得民眾享受了物美價廉的便利，滿足許多
人消費上的需求，但同時也帶來了過去不曾發生過的新問題。第一是環境遭到嚴
重的污染和破壞，例如工業生產所排放出的廢水、廢氣與產生的廢棄物等，使得
青山綠水面目全非。其次，交通工具及工廠所排放的廢氣，也讓居民的健康大受
影響。第三，強調大量消費享受的後果，促使每日產生成噸的垃圾，又是一個引
起糾紛的社會問題。
正直誠實為經營宗旨
製造者顯然沒有理由為了賺錢，假借「滿足顧客需求」之名，而讓其他人承
擔社會成本，忍受生活品質惡化的後果。換句話說，「滿足顧客需求」之意應將
廣義顧客的福祉考慮在內，才是真正滿意品質的真諦。
一般人往往將品質的定義囫圇吞棗地活吞死背，而沒有深入思考其成立的前
提或限制條件，品質固然是「滿足顧客需求」，但是企業經營者不應短視近利，
應以正直誠實的企業價值觀，以及「己所不欲、勿施於人」的同理心為經營宗旨。
也就是說，除了不應見利忘義、操縱市場獲取暴利，或是偷工減料、濫竽充數來
欺瞞顧客之外，也不應該假借滿足「顧客」需求之名，為獲取暴利而不擇手段；
更不應該在製造產品滿足顧客需求之餘，污染環境，將資源耗費殆盡，罔顧後代
子孫的幸福。
品質的真締，應將所謂的「滿足顧客需求」之意擴大到廣義顧客的福祉，以對顧
客的善意考量為出發點，不短視近利，也不一味滿足。
企業經營深受諸如政治、經濟以及社會等外在因素的影響。隨著經營環境的
變遷，品質的定義與技術也隨之改變。
大致而言，在二次世界大戰至七○年代「石油危機」發生的期間，是所謂的
「生產者導向」時代，產品供不應求，工廠只需要依據廠內設定的工作標準及手
冊生產，可說是以生產力取勝的時代。當時品質的定義是「符合規格」。
「顧客需求」是什麼？
到了其後的「消費者導向」時代，品質由原本是部門經理的職責，一躍而成
為企業經營者關切的焦點。因為歷經二十多年的歲月，各國的企業都逐漸發展起
來，同一種產品有多家公司從事生產，加上石油危機造成各國經濟的不景氣，消
費者無不開始看緊荷包精打細算，注意的焦點已由「量」轉為講求經久耐用的「
質」；另一方面，消費者購買時是自多個品牌中挑選其中一個，迫使生產者不得
不費盡心機，除了儘量降低製造時的不合格率之外，更要留意顧客的心聲，追求
顧客滿意，品質的定義也就轉變為「滿足顧客需求」。
然而，這個定義的弔詭之處在於──「顧客」是誰？俗話說：「一種米養百
種人」，人心如人面，個個不同。到底是要滿足哪些人的需求？應對之策是生產
者自己要事先決定市場區隔，例如是以老年人或年輕人為對象，針對前者的產品
設計必須注重簡單易操作，而以後者為對象的產品則要強調時髦及多功能。又如
以富人為對象應注重豪華氣派，而以一般人為對象，則應講求實用省錢。
有了市場區隔後，接著要考慮滿足顧客的哪些需求？在某次上課中，一位承
辦建築業務的學員問道：「有人訂了本公司蓋的房子後，要求大幅更改內部隔間，
由於違反契約規定，承辦人不肯答應，客戶就不交尾款，使得交易無法結案，而
經由司法程序卻又曠日廢時，真令人傷透腦筋。」如果明知顧客的需求不合理，
是否仍應滿足他？如果不滿足這類需求，是不是就表示公司的服務品質不良？這
是個值得深思的好問題。
善意考量的倫理意識
另一方面，企業也不應為了追求利潤，無限制地滿足現有顧客的需求，而置
顧客的長期利益於不顧。換句話說，任何產品製造業者或服務業都應具有「倫理」
的意識（在此所謂的「倫理」與中國講求五常的倫理思想不同。倫理與道德的觀
念也不同，道德是「個人內心良知」，而倫理則是「外部共認應遵守的規範」，
是「出於對對方（顧客）的善意考量」，其判定準則是「不但在於是否會影響當
事人，也要顧及其他受影響的人」）。
生產者透過市場調查與品質機能展開之類的技術來發掘顧客需求。如此說
來，似乎問題都一一解決了。但事實並非如此。
例如機車如果不裝消音器，固然滿足愛飆車的少年在街上呼嘯而過引人側目
的虛榮心，卻會讓街坊鄰居飽受噪音之苦，行人飽受缺乏安全感的顧慮。生產者
是否可以為了滿足他們的需求，而罔顧其他人行的安全，製造沒有消音器的機車
？又例如觀眾想要看靈異傳奇節目，電視台是否就應滿足觀眾好奇心的需求，不
顧其所產生的後遺症而全力製作這類節目？
再如漢堡雖然美味，但是成分含過多鹽與脂肪，長期食用有礙健康，速食業
者是否明知如此，仍為了滿足顧客口慾的需求而不改變配方？販賣鋁箔包含糖飲
料的投幣式販賣機充斥校園，固然是滿足顧客的需求，卻也無形中讓青少年顧客
身體肥胖、營養失衡。同樣是會造成身心傷害的東西，但是為什麼速賜康、安非
他命會被取締，而香菸、檳榔卻仍可以公開銷售？
另一方面，大量製造的物品固然使得民眾享受了物美價廉的便利，滿足許多
人消費上的需求，但同時也帶來了過去不曾發生過的新問題。第一是環境遭到嚴
重的污染和破壞，例如工業生產所排放出的廢水、廢氣與產生的廢棄物等，使得
青山綠水面目全非。其次，交通工具及工廠所排放的廢氣，也讓居民的健康大受
影響。第三，強調大量消費享受的後果，促使每日產生成噸的垃圾，又是一個引
起糾紛的社會問題。
正直誠實為經營宗旨
製造者顯然沒有理由為了賺錢，假借「滿足顧客需求」之名，而讓其他人承
擔社會成本，忍受生活品質惡化的後果。換句話說，「滿足顧客需求」之意應將
廣義顧客的福祉考慮在內，才是真正滿意品質的真諦。
一般人往往將品質的定義囫圇吞棗地活吞死背，而沒有深入思考其成立的前
提或限制條件，品質固然是「滿足顧客需求」，但是企業經營者不應短視近利，
應以正直誠實的企業價值觀，以及「己所不欲、勿施於人」的同理心為經營宗旨。
也就是說，除了不應見利忘義、操縱市場獲取暴利，或是偷工減料、濫竽充數來
欺瞞顧客之外，也不應該假借滿足「顧客」需求之名，為獲取暴利而不擇手段；
更不應該在製造產品滿足顧客需求之餘，污染環境，將資源耗費殆盡，罔顧後代
子孫的幸福。
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